如果一定讓歐萊雅PK寶潔進行評價，美國寶潔是世界上最大的日用品企業(yè)；那么法國歐萊雅就是當(dāng)之無愧的世界第一大化妝品公司。能讓寶潔忌憚的日化同行不多，而且從來沒有讓與其品牌策略相近的聯(lián)合利華、漢高、花王等占過上風(fēng)，讓寶潔眼紅嫉妒恨的一個是深耕口腔護理系列的高露潔；另一個是締造護膚品金字塔帝國的歐萊雅，護

　　品牌金字塔：集團軍作戰(zhàn)

　　自1996年歐萊雅進入中國市場后，歐萊雅幾乎橫跨所有的化妝品渠道，同時在顧客目標(biāo)群定位上形成品牌金字塔，從高端、中端和低端三個集群傲視著行業(yè)江湖�！�

　　金字塔塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南�費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者，是大眾消費者進入高端化妝品的入門券，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。高端品牌全部在大型百貨商場設(shè)立專柜售賣。

　　　金字塔塔中部分。中端品牌分為三大塊：其一是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。其二是藥妝，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥店銷售。其三是個性護膚品，渠道為單品牌專賣店，擔(dān)綱的是科顏氏與美麗小鋪兩個品牌。

　　金字塔塔基部分。中國市場非常多元化，消費梯度分層，塔基部分比例大。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、男士、染發(fā)、洗發(fā)、護發(fā)等產(chǎn)品，在百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)染C合超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，是一個主流品牌，在全國多個城市的百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——中國彩妝品牌老大，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品與護膚品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，主渠道在超市渠道。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)知度極高，市場滲透到中小超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)日雜店鋪�！�

　　歐萊雅品牌金字塔集團軍建制方式，在銷售渠道上，供應(yīng)各種銷售終端有足夠的品牌可以派遣；在與競爭品牌角逐中，更是群狼戰(zhàn)術(shù)，歐萊雅讓所有的對手膽寒，饒是寶潔SK-11與玉蘭油的絕對組合，也是明顯吃力；在對接消費者的層級需求上，更是游刃有余，從幾塊錢的小護士，到上千元的郝蓮娜，應(yīng)有盡有�！　�

　　廣告推廣：從傳統(tǒng)到新媒體的鏈接

　　歐萊雅實施明星代言策略，就巴黎歐萊雅而言，采取分產(chǎn)品代言策略，鞏俐先后代言染發(fā)品與護膚品、吳彥祖與阮經(jīng)天代言男士護膚品、李冰冰創(chuàng)世新肌源系列、范冰冰代言洗發(fā)水。而針對卡尼爾消費年輕化的特點，由神仙姐姐劉亦菲代言卡尼爾品牌。

　　廣告策略是歐萊雅營銷中國市場一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣需求與傳播概念的吻合。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌，美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，從2003年至今，美寶蓮的產(chǎn)品進行了不動聲色地降價，降幅達30%，價格直逼本土品牌。雖然歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，因為中國消費者把美寶蓮當(dāng)作時尚的代表，所以在中國本土投放的是美國影星模特國際版廣告�！�

　　在歐萊雅品牌推廣的投放中，傳統(tǒng)媒體投入占據(jù)較大比重。2010年美寶蓮BB霜推廣應(yīng)用了多種媒體的整合，包括社交網(wǎng)站、博客等，這也是歐萊雅大眾化妝品部最近規(guī)模最大的多方位的營銷案例，取得了很大的成功。在新媒介環(huán)境下，歐萊雅將更多地把網(wǎng)絡(luò)、微博等新方式應(yīng)用到日常推廣中去。

　　2011年戛納電影節(jié)期間，如果有用戶在百度上搜索 “歐萊雅”、“彩妝”、“時尚”等相關(guān)詞條，只要他使用同一臺電腦在當(dāng)天的任何時間再登錄一家和百度有合作關(guān)系的網(wǎng)站，1秒鐘之內(nèi)該網(wǎng)站頁面上就會出現(xiàn)一段“巴黎歐萊雅彩妝戛納展”的視頻廣告。換句話說，用戶被自己的搜索行為鎖定了，使得廣告可以追蹤到，歐萊雅成為第一個在百度鴻媒體嘗試投放的國際品牌。

　　通過百度搜索的“人群定向”技術(shù)，對搜索過時尚、彩妝、女性等關(guān)鍵詞的人群追蹤品牌展示廣告，以視頻富媒體的展現(xiàn)形式，準(zhǔn)確地將彩妝給女性所帶來的美感和時尚元素，傳遞給了目標(biāo)受眾。結(jié)果表現(xiàn)不俗，10天時間里，巴黎歐萊雅彩妝相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)增長了幾倍，日均搜索量漲了近千，巴黎歐萊雅彩妝戛納等被消費者所記住，并加深了印象和認(rèn)可。打通了與搜索平臺的資源融合通道。比如在巴黎歐萊雅彩妝戛納視頻下面，植入了百度的搜索框，用戶點擊后可以通過搜索框引導(dǎo)到搜索結(jié)果頁面，幫助了解更多的品牌和產(chǎn)品信息。這讓企業(yè)品牌展示投放進一步得到延伸，完成用戶從感興趣、關(guān)注到獲取信息、影響購買決策等一系列的動作。

　　媒體碎片化與營銷渠道影響力之間日漸分化，發(fā)掘和聚合受眾目標(biāo)變得更為艱難，營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷日益普及，但如何精準(zhǔn)、定向地捕捉目標(biāo)受眾，仍然是擺在品牌商面前的一道難題。尤其是對于那些時尚、高端的品牌，面臨的可能是一個窄的受眾，一旦不能精準(zhǔn)鎖定，將導(dǎo)致絕大部分投入的浪費。

　　推出新品項：該出手時就出手

　　洗發(fā)護發(fā)板塊。

　　洗護發(fā)產(chǎn)品是中國日化領(lǐng)域滲透率最高，也是市場容量最大的品類之一（約占化妝品市場超過20%的市場份額），但同時也是由寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭把持領(lǐng)域。近些年，從百年潤發(fā)的浴火重生，清揚單挑PK海飛絲，2009年巴黎歐萊雅逆勢亮劍，以“專業(yè)受損發(fā)質(zhì)修護”概念切入中國大眾洗發(fā)護發(fā)市場。

　　單從渠道上看，巴黎歐萊是從護膚跨界到洗發(fā)，其實在高檔發(fā)廊高檔美發(fā)店，歐萊雅洗發(fā)水早就大有享譽，也許歐萊雅倒寧愿認(rèn)為是從專業(yè)發(fā)廊到傳統(tǒng)賣場的延伸罷了 。　

　　在終端大賣場洗發(fā)水板塊，又是誰的地盤呢?

　　歐萊雅洗發(fā)水給同行帶來什么影響?　找到哪些個品牌在“受損發(fā)質(zhì)”發(fā)力，就找到了答案。 乳液氨基修復(fù)—潘婷；14天另嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)煥然新生---力士；含有胺基酸、Cura Tec蛋白質(zhì)發(fā)及維他命原B6---施華蔻；蠶絲順滑—舒蕾。

　　可以想象巴黎歐萊雅洗護產(chǎn)品推出動了誰的奶酪：左博潘婷、右擊力士、頭頂施華蔻、腳踹舒蕾�！�

　　男士護膚板塊。

　　從發(fā)展的角度看，男士產(chǎn)品市場是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場。2006年巴黎歐萊雅男士專業(yè)護膚產(chǎn)品，憑借優(yōu)異的市場表現(xiàn)連續(xù)多年保持市場第一的地位，卡尼爾男士產(chǎn)品則在年輕消費者中打開了局面，男士品類實施雙品牌策略，針對不同消費層次，形成有效補位。

　　隨著男士與洗護發(fā)新品項迅速發(fā)展，歐萊雅建立了更完整、更豐富的產(chǎn)品體系與渠道體系。與之相適應(yīng)的，歐萊雅大眾化妝品部內(nèi)部管理流程、組織架構(gòu)也進行了調(diào)整，營銷方式更加客戶導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向；分銷、物流、企劃等支持平臺也有了立體變化。

　　渠道持續(xù)的創(chuàng)新與優(yōu)化

　　渠道梳理。

　　2009年2月歐萊雅啟動“魅力聯(lián)盟”，正式吹響向?qū)�營店渠道進軍的號角，并在同年下半年強勢整合全國代理商隊伍。2010年6月1日起，再推“魅力聯(lián)盟”升級版，將美寶蓮紐約、羽西、卡尼爾和小護士等品牌納入聯(lián)盟體系，放低加盟門檻，承諾更多業(yè)務(wù)指導(dǎo)。事實上，盡管歐萊雅在不斷進步，但是在專營店渠道，特別是在幫助專營店提升管理水平、提供更好的會員服務(wù)等方面，與這個渠道的先行者資生堂依然有差距。　　　　

　　原來歐萊雅根據(jù)中國消費者崇尚高檔場所購物的消費心理，以百貨專柜為主要銷售渠道。隨著環(huán)境變化，歐萊雅在鞏固在百貨店業(yè)態(tài)的優(yōu)勢之上，更加大力拓展綜合超市、個人護理店、化妝品專營店等大眾渠道。 另一方面，歐萊雅除了繼續(xù)深耕一二級城市之外，延伸到三四線城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　觸網(wǎng)：處處開花

　　在新興網(wǎng)絡(luò)渠道方面，歐萊雅與電子商務(wù)企業(yè)億佰購物正式合作，億佰購物負責(zé)歐萊雅旗下八大品牌(蘭蔻、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、科顏氏、赫蓮娜、卡詩、羽西)商品在銀行通路的推廣銷售。億佰購物利用銀行龐大的信用卡用戶消費數(shù)據(jù)，形成了自己的一套銷售模型，該模型依托信用卡用戶的地區(qū)、年齡、性別、消費力、消費習(xí)慣等諸多關(guān)鍵字段，不斷的將商品、渠道、營銷三者進行匹配，使得產(chǎn)品的推廣和投放都能夠做到“有的放矢”的精準(zhǔn)營銷。

　　不獨如此，在淘寶，以及垂直門戶樂峰、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站都有良好的合作。

　　并購篇：從加法到乘法

　　品牌并購是歐萊雅一貫傳統(tǒng)，在中國市場，歐萊雅同樣手法凌厲連下兩元并購當(dāng)紅本土品牌“小護士與羽西”。

　　 2003年的一份資料顯示，從銷售量來看，小護士在中國化妝品市場中的份額為3％，第一名為11％；從銷售額來看，小護士份額為3.1％，排名第五。而歐萊雅品牌在銷售額排名中位居第四，所占份額為3.3％。2003年12月，歐萊雅收購小護士品牌，括其在湖北宜昌的生產(chǎn)基地、全國的銷售渠道和管理系統(tǒng)。作為協(xié)定，小護士的創(chuàng)始人李志達先生將不再從事化妝品行業(yè)。

　　歐萊雅全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中在評價此次收購時說：“收購小護士品牌為歐萊雅加快在中國市場的業(yè)績增長提供了一個極佳的機遇，這是歐萊雅在中國發(fā)展所邁出的重要一步。對歐萊雅而言，中國是一個具有重要戰(zhàn)略意義的市場�！�

　　羽西由美籍華人靳羽西于1992年創(chuàng)立，2003年羽西在本土市場的銷售額達到3800萬歐元。2004年1月歐萊雅收購羽西，一方面是收購羽西化妝品公司的所有權(quán)，即投資2000萬美元的上海工廠以及實驗室、所有的員工和管理者、銷售渠道及所有固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。另一方面是品牌使用權(quán)和所屬權(quán)的收購。首先，歐萊雅收購了羽西原經(jīng)營者科蒂擁有1996年到2013年的品牌使用權(quán)（至于2011科蒂收購本土品牌丁家宜，也算是輪回）。另外，歐萊雅收購了靳羽西本人持有的羽西品牌所屬權(quán)。同時，協(xié)議還包括靳羽西女士將不再從事化妝品行業(yè)�！�

　　2003年底并購小護士其實只是邁開了并購策略的第一步，而2004年1月并購羽西，卻是歐萊雅在并購交易上的一次綜合考驗。當(dāng)時參與競爭的最大對手是寶潔，在與寶潔爭搶羽西的關(guān)鍵時刻，歐萊雅高層一同經(jīng)歷了一場“出手還是繼續(xù)靜觀”的嚴(yán)峻考驗。事實上，當(dāng)市場形勢把這一問題推向決策的最后底線之際，歐萊雅法國總部迅速做出決斷，據(jù)稱以羽西年銷售額約2倍的價格將其攬入懷中。如果說收購小護士是經(jīng)過了深入的調(diào)查研究之后的策略性收購，而牽手羽西則是歐萊雅基于長遠戰(zhàn)略的一次“突襲性”收購。在收購羽西的行動上，歐萊雅顯得“有些偶然”，并沒有像收購小護士那樣做好充分準(zhǔn)備。然而，這不影響收購羽西的積極意義，此舉盡管在管理上的確存在很大風(fēng)險，但也更加考驗歐萊雅的決策管理能力。

　　歐萊雅的發(fā)展史，就是一部品牌并購史。對于歐萊雅，始終清楚自己需要什么？“對路的品牌”先拿下再說，至于因此產(chǎn)生的問題與困難，是次要的考慮，然后用系統(tǒng)與流程進行梳理解決。

　　在全球視野，我們梳理一下歐萊雅嘆為觀止的大手筆并購經(jīng)典。

　　1964年 收購蘭蔻，歐萊雅成為高檔化妝品帝國的第一步�！�

　　1965年 收購卡尼爾，擁有有機定位的輔助護發(fā)產(chǎn)品�！�

　　1970年 收購碧歐泉，從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法�！�

　　1973年收購彩妝品牌Gemey�！�

　　1989年 收購美國護膚品品牌赫蓮娜�！�

　　1989年 收購高科技皮膚病產(chǎn)品品牌理膚泉�！�

　　1993年 收購R edken，一個很紐約風(fēng)格發(fā)型品牌�！�

　　1996年 收購美寶蓮，確立了歐萊雅在美國無可爭辯的霸主地位。　

　　2000年 收購美奇絲(Matrix)，美國專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品的第一品牌�！�

　　2000年 收購Derm ablend，主要工于遮蓋面部瑕疵，后并入薇姿�！�

　　2001年 收購美國品牌立得美，將其并入了皮膚科品牌理膚泉�！�

　　2003年 收購美國高端專業(yè)護膚品牌Skinceuticals。　

　　2006年 收購SkinEthic、The Body Shop和Sanoflore。　

　　2007年 收購生態(tài)美發(fā)品牌PureOlogy，這是不含硫酸鹽可增強發(fā)色的洗發(fā)香波。　

　　品牌經(jīng)營是在做加法，品牌并購就是在做乘法。很顯然，歐萊雅精于其道。

　　歐萊雅文化：“農(nóng)民+詩人”

　　“像詩人一樣浪漫，像農(nóng)民一樣樸實”是歐萊雅企業(yè)文化的寫照。歐萊雅對于人才要求，像詩人一樣富有激情和創(chuàng)造力，又要像農(nóng)民一樣勤懇腳踏實地。歐萊雅將人才招聘的主力放在了校園。歐萊雅的納才計劃基本上沒有季節(jié)性。和許多跨國公司招聘要過五關(guān)斬六將不同，歐萊雅不崇尚筆試，更在乎直覺和求職者的實際能力，每次招聘就像是尋寶一樣，不是說計劃招幾個人，而是看能找到幾個合適的人。

　　相別于每年畢業(yè)季節(jié)各種校園的招聘會，歐萊雅的物色充滿著“陽謀”。2000年，歐萊雅在中國區(qū)舉辦“歐萊雅校園企劃大賽”，獲勝者被邀請到巴黎總部參觀，歐萊雅這些系列活動帶給學(xué)生們留下先入為主的印象。 2000年底，歐萊雅推出了全球在線商業(yè)策略游戲，讓參加游戲的大學(xué)生們在互聯(lián)網(wǎng)上模擬商戰(zhàn)，并許以重獎。這是歐萊雅培育自己的后備力量的策略之一，這樣一個培養(yǎng)人才，發(fā)現(xiàn)人才，吸引進公司的策略，已經(jīng)成為歐萊雅人才良性循環(huán)的法寶。

　　應(yīng)屆管理培訓(xùn)生必須從基層做起，新員工第一份工作是站柜臺，通過市場實戰(zhàn)，新員工清楚地知道了歐萊雅的顧客都是些什么人，哪些在柜臺前稍做停留的人可能成為潛在客戶，哪些產(chǎn)品是奢侈品，哪些是大眾檔的牌子，各品牌的差別在哪里？最直接的就是知道了歐萊雅的口紅有多紅，香水到底是什么味道，這些簡單的事實其實就是很多復(fù)雜問題的答案。

　　歐萊雅會頻繁地提升年輕人，公司會經(jīng)常指派一個產(chǎn)品經(jīng)理去其它國家鍛煉，這樣,一個在中國開始職業(yè)生涯的員工就會經(jīng)歷完全不同的市場，比如日本或意大利，這會增加這個人的創(chuàng)造力。公司將近80%的入職員工均為應(yīng)屆畢業(yè)生或工作經(jīng)驗在兩年以下的新人。這種明顯傾向新人的招聘策略，不但為公司的發(fā)展培養(yǎng)儲備了生力軍，更不斷地讓年輕人的新潮觀念和創(chuàng)意沖出公司已有的概念，給公司注入新鮮血液，帶動長遠的發(fā)展。

　　獨特的培訓(xùn)制度

　　1、入職培訓(xùn)。對于新入職的年輕員工，歐萊雅的做法是：立即趕進下游泳池，看看自己是否游起來！通過實踐，讓新員工立即上手工作，接觸產(chǎn)品，實戰(zhàn)銷售，是最有效深刻的入職培訓(xùn)。

　　2、定制培訓(xùn)。在歐萊雅有一職業(yè)發(fā)展經(jīng)理的崗位，其職責(zé)就是從新員工一進入公司就開始進行跟蹤，關(guān)注他們的成長，為公司選拔優(yōu)秀的員工進行重點培訓(xùn)提供資料。每年三四月份的時候，人事部門通過跟每個員工上級的溝通，制定針性的培訓(xùn)計劃。

　　3、專業(yè)培訓(xùn)。公司根據(jù)員工不同的潛質(zhì)和公司的期望，定期組織各類人員，如市場策劃、銷售、財務(wù)人員等各部門進行專業(yè)技能培訓(xùn)，使員工不僅可以及時更新專業(yè)知識，更增強了競爭力。

　　4、其他技能培訓(xùn)。歐萊雅十分注重團隊合作，通過高效團隊的建設(shè)培訓(xùn)，寓教于樂，培養(yǎng)團隊合作所需品質(zhì)，如信任、團結(jié)、競爭與合作等。另外，例如“年輕市場營銷人員講座”等專門的研討會；相關(guān)技巧培訓(xùn)(如談判技巧、人際交往能力等)。

　　5、對特定員工的培訓(xùn)。通過與中歐工商管理學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職的MBA課程，為年輕的中國經(jīng)理制定長期的職業(yè)規(guī)劃。針對有發(fā)展?jié)摿Φ母呒壒芾砣瞬牛瑢ｉT制定培養(yǎng)體制，這些人才一旦被發(fā)掘，則會接受特別的培訓(xùn)計劃，安排專人指導(dǎo)提攜，并通過有序的職業(yè)發(fā)展步驟，逐步達到高層人員的目標(biāo)�！　�

　　結(jié)語。

　　百余年來，歐萊雅賣的不是口紅，而是女人的尖叫！

　　歐萊雅深諳時尚產(chǎn)業(yè)的真諦，從“品牌集群，新品推廣、渠道策略、資本并購、廣告?zhèn)鞑�、用工理念”都別具一格獨特的驚艷！這一切都源于“員工客戶化與客戶員工化”的企業(yè)合作理念，將合作者的潛能與企業(yè)的成功緊密的焊接在一起。

　　農(nóng)民般的樸實能夠使歐萊雅低頭走路，詩人般的浪漫使歐萊雅抬頭看天�！绑w系、標(biāo)準(zhǔn)與流程”已經(jīng)造就了歐萊雅的金身不敗，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為歐萊雅的天性與習(xí)慣，但是在這份從容與淡定之中，歐萊雅卻不排除甚至鼓勵血性的“博弈”。

　　歐萊雅的廣告語說明了一切----“歐萊雅，因為你值得擁有！”這里的“你”囊括了歐萊雅的股東、員工、客戶、合作伙伴、還有消費者用戶！對于歐萊雅中國市場，100億又是一個新的開始，百億之巔始于腳下