如果一定讓歐萊雅PK寶潔進行評價，美國寶潔是世界上最大的日用品企業(yè)；那么法國歐萊雅就是當之無愧的世界第一大化妝品公司。能讓寶潔忌憚的日化同行不多，而且從來沒有讓與其品牌策略相近的聯(lián)合利華、漢高、花王等占過上風(fēng)，讓寶潔眼紅嫉妒恨的一個是深耕口腔護理系列的高露潔；另一個是締造護膚品金字塔帝國的歐萊雅，護

　　品牌金字塔：集團軍作戰(zhàn)

　　自1996年歐萊雅進入中國市場后，歐萊雅幾乎橫跨所有的化妝品渠道，同時在顧客目標群定位上形成品牌金字塔，從高端、中端和低端三個集群傲視著行業(yè)江湖�！�

　　金字塔塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南�費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者，是大眾消費者進入高端化妝品的入門券，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。高端品牌全部在大型百貨商場設(shè)立專柜售賣。

　　　金字塔塔中部分。中端品牌分為三大塊：其一是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。其二是藥妝，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥店銷售。其三是個性護膚品，渠道為單品牌專賣店，擔綱的是科顏氏與美麗小鋪兩個品牌。

　　金字塔塔基部分。中國市場非常多元化，消費梯度分層，塔基部分比例大。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、男士、染發(fā)、洗發(fā)、護發(fā)等產(chǎn)品，在百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)染C合超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，是一個主流品牌，在全國多個城市的百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——中國彩妝品牌老大，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品與護膚品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，主渠道在超市渠道。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度極高，市場滲透到中小超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)日雜店鋪�！�

　　歐萊雅品牌金字塔集團軍建制方式，在銷售渠道上，供應(yīng)各種銷售終端有足夠的品牌可以派遣；在與競爭品牌角逐中，更是群狼戰(zhàn)術(shù)，歐萊雅讓所有的對手膽寒，饒是寶潔SK-11與玉蘭油的絕對組合，也是明顯吃力；在對接消費者的層級需求上，更是游刃有余，從幾塊錢的小護士，到上千元的郝蓮娜，應(yīng)有盡有。　　

　　廣告推廣：從傳統(tǒng)到新媒體的鏈接

　　歐萊雅實施明星代言策略，就巴黎歐萊雅而言，采取分產(chǎn)品代言策略，鞏俐先后代言染發(fā)品與護膚品、吳彥祖與阮經(jīng)天代言男士護膚品、李冰冰創(chuàng)世新肌源系列、范冰冰代言洗發(fā)水。而針對卡尼爾消費年輕化的特點，由神仙姐姐劉亦菲代言卡尼爾品牌。

　　廣告策略是歐萊雅營銷中國市場一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣需求與傳播概念的吻合。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌，美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，從2003年至今，美寶蓮的產(chǎn)品進行了不動聲色地降價，降幅達30%，價格直逼本土品牌。雖然歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，因為中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以在中國本土投放的是美國影星模特國際版廣告�！�

　　在歐萊雅品牌推廣的投放中，傳統(tǒng)媒體投入占據(jù)較大比重。2010年美寶蓮BB霜推廣應(yīng)用了多種媒體的整合，包括社交網(wǎng)站、博客等，這也是歐萊雅大眾化妝品部最近規(guī)模最大的多方位的營銷案例，取得了很大的成功。在新媒介環(huán)境下，歐萊雅將更多地把網(wǎng)絡(luò)、微博等新方式應(yīng)用到日常推廣中去。

　　2011年戛納電影節(jié)期間，如果有用戶在百度上搜索 “歐萊雅”、“彩妝”、“時尚”等相關(guān)詞條，只要他使用同一臺電腦在當天的任何時間再登錄一家和百度有合作關(guān)系的網(wǎng)站，1秒鐘之內(nèi)該網(wǎng)站頁面上就會出現(xiàn)一段“巴黎歐萊雅彩妝戛納展”的視頻廣告。換句話說，用戶被自己的搜索行為鎖定了，使得廣告可以追蹤到，歐萊雅成為第一個在百度鴻媒體嘗試投放的國際品牌。

　　通過百度搜索的“人群定向”技術(shù)，對搜索過時尚、彩妝、女性等關(guān)鍵詞的人群追蹤品牌展示廣告，以視頻富媒體的展現(xiàn)形式，準確地將彩妝給女性所帶來的美感和時尚元素，傳遞給了目標受眾。結(jié)果表現(xiàn)不俗，10天時間里，巴黎歐萊雅彩妝相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)增長了幾倍，日均搜索量漲了近千，巴黎歐萊雅彩妝戛納等被消費者所記住，并加深了印象和認可。打通了與搜索平臺的資源融合通道。比如在巴黎歐萊雅彩妝戛納視頻下面，植入了百度的搜索框，用戶點擊后可以通過搜索框引導(dǎo)到搜索結(jié)果頁面，幫助了解更多的品牌和產(chǎn)品信息。這讓企業(yè)品牌展示投放進一步得到延伸，完成用戶從感興趣、關(guān)注到獲取信息、影響購買決策等一系列的動作。

　　媒體碎片化與營銷渠道影響力之間日漸分化，發(fā)掘和聚合受眾目標變得更為艱難，營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷日益普及，但如何精準、定向地捕捉目標受眾，仍然是擺在品牌商面前的一道難題。尤其是對于那些時尚、高端的品牌，面臨的可能是一個窄的受眾，一旦不能精準鎖定，將導(dǎo)致絕大部分投入的浪費。

　　推出新品項：該出手時就出手

　　洗發(fā)護發(fā)板塊。

　　洗護發(fā)產(chǎn)品是中國日化領(lǐng)域滲透率最高，也是市場容量最大的品類之一（約占化妝品市場超過20%的市場份額），但同時也是由寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭把持領(lǐng)域。近些年，從百年潤發(fā)的浴火重生，清揚單挑PK海飛絲，2009年巴黎歐萊雅逆勢亮劍，以“專業(yè)受損發(fā)質(zhì)修護”概念切入中國大眾洗發(fā)護發(fā)市場。

　　單從渠道上看，巴黎歐萊是從護膚跨界到洗發(fā)，其實在高檔發(fā)廊高檔美發(fā)店，歐萊雅洗發(fā)水早就大有享譽，也許歐萊雅倒寧愿認為是從專業(yè)發(fā)廊到傳統(tǒng)賣場的延伸罷了 。　

　　在終端大賣場洗發(fā)水板塊，又是誰的地盤呢?

　　歐萊雅洗發(fā)水給同行帶來什么影響?　找到哪些個品牌在“受損發(fā)質(zhì)”發(fā)力，就找到了答案。 乳液氨基修復(fù)—潘婷；14天另嚴重受損發(fā)質(zhì)煥然新生---力士；含有胺基酸、Cura Tec蛋白質(zhì)發(fā)及維他命原B6---施華蔻；蠶絲順滑—舒蕾。

　　可以想象巴黎歐萊雅洗護產(chǎn)品推出動了誰的奶酪：左博潘婷、右擊力士、頭頂施華蔻、腳踹舒蕾�！�

　　男士護膚板塊。

　　從發(fā)展的角度看，男士產(chǎn)品市場是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場。2006年巴黎歐萊雅男士專業(yè)護膚產(chǎn)品，憑借優(yōu)異的市場表現(xiàn)連續(xù)多年保持市場第一的地位，卡尼爾男士產(chǎn)品則在年輕消費者中打開了局面，男士品類實施雙品牌策略，針對不同消費層次，形成有效補位。

　　隨著男士與洗護發(fā)新品項迅速發(fā)展，歐萊雅建立了更完整、更豐富的產(chǎn)品體系與渠道體系。與之相適應(yīng)的，歐萊雅大眾化妝品部內(nèi)部管理流程、組織架構(gòu)也進行了調(diào)整，營銷方式更加客戶導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向；分銷、物流、企劃等支持平臺也有了立體變化。

　　渠道持續(xù)的創(chuàng)新與優(yōu)化

　　渠道梳理。

　　2009年2月歐萊雅啟動“魅力聯(lián)盟”，正式吹響向?qū)�營店渠道進軍的號角，并在同年下半年強勢整合全國代理商隊伍。2010年6月1日起，再推“魅力聯(lián)盟”升級版，將美寶蓮紐約、羽西、卡尼爾和小護士等品牌納入聯(lián)盟體系，放低加盟門檻，承諾更多業(yè)務(wù)指導(dǎo)。事實上，盡管歐萊雅在不斷進步，但是在專營店渠道，特別是在幫助專營店提升管理水平、提供更好的會員服務(wù)等方面，與這個渠道的先行者資生堂依然有差距�！　　　�

　　原來歐萊雅根據(jù)中國消費者崇尚高檔場所購物的消費心理，以百貨專柜為主要銷售渠道。隨著環(huán)境變化，歐萊雅在鞏固在百貨店業(yè)態(tài)的優(yōu)勢之上，更加大力拓展綜合超市、個人護理店、化妝品專營店等大眾渠道。 另一方面，歐萊雅除了繼續(xù)深耕一二級城市之外，延伸到三四線城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　觸網(wǎng)：處處開花

　　在新興網(wǎng)絡(luò)渠道方面，歐萊雅與電子商務(wù)企業(yè)億佰購物正式合作，億佰購物負責歐萊雅旗下八大品牌(蘭蔻、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、科顏氏、赫蓮娜、卡詩、羽西)商品在銀行通路的推廣銷售。億佰購物利用銀行龐大的信用卡用戶消費數(shù)據(jù)，形成了自己的一套銷售模型，該模型依托信用卡用戶的地區(qū)、年齡、性別、消費力、消費習(xí)慣等諸多關(guān)鍵字段，不斷的將商品、渠道、營銷三者進行匹配，使得產(chǎn)品的推廣和投放都能夠做到“有的放矢”的精準營銷。

　　不獨如此，在淘寶，以及垂直門戶樂峰、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站都有良好的合作。

　　并購篇：從加法到乘法

　　品牌并購是歐萊雅一貫傳統(tǒng)，在中國市場，歐萊雅同樣手法凌厲連下兩元并購當紅本土品牌“小護士與羽西”。

　　 2003年的一份資料顯示，從銷售量來看，小護士在中國化妝品市場中的份額為3％，第一名為11％；從銷售額來看，小護士份額為3.1％，排名第五。而歐萊雅品牌在銷售額排名中位居第四，所占份額為3.3％。2003年12月，歐萊雅收購小護士品牌，括其在湖北宜昌的生產(chǎn)基地、全國的銷售渠道和管理系統(tǒng)。作為協(xié)定，小護士的創(chuàng)始人李志達先生將不再從事化妝品行業(yè)。

　　歐萊雅全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中在評價此次收購時說：“收購小護士品牌為歐萊雅加快在中國市場的業(yè)績增長提供了一個極佳的機遇，這是歐萊雅在中國發(fā)展所邁出的重要一步。對歐萊雅而言，中國是一個具有重要戰(zhàn)略意義的市場�！�

　　羽西由美籍華人靳羽西于1992年創(chuàng)立，2003年羽西在本土市場的銷售額達到3800萬歐元。2004年1月歐萊雅收購羽西，一方面是收購羽西化妝品公司的所有權(quán)，即投資2000萬美元的上海工廠以及實驗室、所有的員工和管理者、銷售渠道及所有固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。另一方面是品牌使用權(quán)和所屬權(quán)的收購。首先，歐萊雅收購了羽西原經(jīng)營者科蒂擁有1996年到2013年的品牌使用權(quán)（至于2011科蒂收購本土品牌丁家宜，也算是輪回）。另外，歐萊雅收購了靳羽西本人持有的羽西品牌所屬權(quán)。同時，協(xié)議還包括靳羽西女士將不再從事化妝品行業(yè)�！�

　　2003年底并購小護士其實只是邁開了并購策略的第一步，而2004年1月并購羽西，卻是歐萊雅在并購交易上的一次綜合考驗。當時參與競爭的最大對手是寶潔，在與寶潔爭搶羽西的關(guān)鍵時刻，歐萊雅高層一同經(jīng)歷了一場“出手還是繼續(xù)靜觀”的嚴峻考驗。事實上，當市場形勢把這一問題推向決策的最后底線之際，歐萊雅法國總部迅速做出決斷，據(jù)稱以羽西年銷售額約2倍的價格將其攬入懷中。如果說收購小護士是經(jīng)過了深入的調(diào)查研究之后的策略性收購，而牽手羽西則是歐萊雅基于長遠戰(zhàn)略的一次“突襲性”收購。在收購羽西的行動上，歐萊雅顯得“有些偶然”，并沒有像收購小護士那樣做好充分準備。然而，這不影響收購羽西的積極意義，此舉盡管在管理上的確存在很大風(fēng)險，但也更加考驗歐萊雅的決策管理能力。

　　歐萊雅的發(fā)展史，就是一部品牌并購史。對于歐萊雅，始終清楚自己需要什么？“對路的品牌”先拿下再說，至于因此產(chǎn)生的問題與困難，是次要的考慮，然后用系統(tǒng)與流程進行梳理解決。

　　在全球視野，我們梳理一下歐萊雅嘆為觀止的大手筆并購經(jīng)典。

　　1964年 收購蘭蔻，歐萊雅成為高檔化妝品帝國的第一步�！�

　　1965年 收購卡尼爾，擁有有機定位的輔助護發(fā)產(chǎn)品�！�

　　1970年 收購碧歐泉，從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法。　

　　1973年收購彩妝品牌Gemey�！�

　　1989年 收購美國護膚品品牌赫蓮娜�！�

　　1989年 收購高科技皮膚病產(chǎn)品品牌理膚泉�！�

　　1993年 收購R edken，一個很紐約風(fēng)格發(fā)型品牌。　

　　1996年 收購美寶蓮，確立了歐萊雅在美國無可爭辯的霸主地位�！�

　　2000年 收購美奇絲(Matrix)，美國專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品的第一品牌�！�

　　2000年 收購Derm ablend，主要工于遮蓋面部瑕疵，后并入薇姿�！�

　　2001年 收購美國品牌立得美，將其并入了皮膚科品牌理膚泉。　

　　2003年 收購美國高端專業(yè)護膚品牌Skinceuticals�！�

　　2006年 收購SkinEthic、The Body Shop和Sanoflore。　

　　2007年 收購生態(tài)美發(fā)品牌PureOlogy，這是不含硫酸鹽可增強發(fā)色的洗發(fā)香波。　

　　品牌經(jīng)營是在做加法，品牌并購就是在做乘法。很顯然，歐萊雅精于其道。

　　歐萊雅文化：“農(nóng)民+詩人”

　　“像詩人一樣浪漫，像農(nóng)民一樣樸實”是歐萊雅企業(yè)文化的寫照。歐萊雅對于人才要求，像詩人一樣富有激情和創(chuàng)造力，又要像農(nóng)民一樣勤懇腳踏實地。歐萊雅將人才招聘的主力放在了校園。歐萊雅的納才計劃基本上沒有季節(jié)性。和許多跨國公司招聘要過五關(guān)斬六將不同，歐萊雅不崇尚筆試，更在乎直覺和求職者的實際能力，每次招聘就像是尋寶一樣，不是說計劃招幾個人，而是看能找到幾個合適的人。

　　相別于每年畢業(yè)季節(jié)各種校園的招聘會，歐萊雅的物色充滿著“陽謀”。2000年，歐萊雅在中國區(qū)舉辦“歐萊雅校園企劃大賽”，獲勝者被邀請到巴黎總部參觀，歐萊雅這些系列活動帶給學(xué)生們留下先入為主的印象。 2000年底，歐萊雅推出了全球在線商業(yè)策略游戲，讓參加游戲的大學(xué)生們在互聯(lián)網(wǎng)上模擬商戰(zhàn)，并許以重獎。這是歐萊雅培育自己的后備力量的策略之一，這樣一個培養(yǎng)人才，發(fā)現(xiàn)人才，吸引進公司的策略，已經(jīng)成為歐萊雅人才良性循環(huán)的法寶。

　　應(yīng)屆管理培訓(xùn)生必須從基層做起，新員工第一份工作是站柜臺，通過市場實戰(zhàn)，新員工清楚地知道了歐萊雅的顧客都是些什么人，哪些在柜臺前稍做停留的人可能成為潛在客戶，哪些產(chǎn)品是奢侈品，哪些是大眾檔的牌子，各品牌的差別在哪里？最直接的就是知道了歐萊雅的口紅有多紅，香水到底是什么味道，這些簡單的事實其實就是很多復(fù)雜問題的答案。

　　歐萊雅會頻繁地提升年輕人，公司會經(jīng)常指派一個產(chǎn)品經(jīng)理去其它國家鍛煉，這樣,一個在中國開始職業(yè)生涯的員工就會經(jīng)歷完全不同的市場，比如日本或意大利，這會增加這個人的創(chuàng)造力。公司將近80%的入職員工均為應(yīng)屆畢業(yè)生或工作經(jīng)驗在兩年以下的新人。這種明顯傾向新人的招聘策略，不但為公司的發(fā)展培養(yǎng)儲備了生力軍，更不斷地讓年輕人的新潮觀念和創(chuàng)意沖出公司已有的概念，給公司注入新鮮血液，帶動長遠的發(fā)展。

　　獨特的培訓(xùn)制度

　　1、入職培訓(xùn)。對于新入職的年輕員工，歐萊雅的做法是：立即趕進下游泳池，看看自己是否游起來！通過實踐，讓新員工立即上手工作，接觸產(chǎn)品，實戰(zhàn)銷售，是最有效深刻的入職培訓(xùn)。

　　2、定制培訓(xùn)。在歐萊雅有一職業(yè)發(fā)展經(jīng)理的崗位，其職責就是從新員工一進入公司就開始進行跟蹤，關(guān)注他們的成長，為公司選拔優(yōu)秀的員工進行重點培訓(xùn)提供資料。每年三四月份的時候，人事部門通過跟每個員工上級的溝通，制定針性的培訓(xùn)計劃。

　　3、專業(yè)培訓(xùn)。公司根據(jù)員工不同的潛質(zhì)和公司的期望，定期組織各類人員，如市場策劃、銷售、財務(wù)人員等各部門進行專業(yè)技能培訓(xùn)，使員工不僅可以及時更新專業(yè)知識，更增強了競爭力。

　　4、其他技能培訓(xùn)。歐萊雅十分注重團隊合作，通過高效團隊的建設(shè)培訓(xùn)，寓教于樂，培養(yǎng)團隊合作所需品質(zhì)，如信任、團結(jié)、競爭與合作等。另外，例如“年輕市場營銷人員講座”等專門的研討會；相關(guān)技巧培訓(xùn)(如談判技巧、人際交往能力等)。

　　5、對特定員工的培訓(xùn)。通過與中歐工商管理學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職的MBA課程，為年輕的中國經(jīng)理制定長期的職業(yè)規(guī)劃。針對有發(fā)展?jié)摿Φ母呒壒芾砣瞬牛瑢ｉT制定培養(yǎng)體制，這些人才一旦被發(fā)掘，則會接受特別的培訓(xùn)計劃，安排專人指導(dǎo)提攜，并通過有序的職業(yè)發(fā)展步驟，逐步達到高層人員的目標�！　�

　　結(jié)語。

　　百余年來，歐萊雅賣的不是口紅，而是女人的尖叫！

　　歐萊雅深諳時尚產(chǎn)業(yè)的真諦，從“品牌集群，新品推廣、渠道策略、資本并購、廣告?zhèn)鞑�、用工理念”都別具一格獨特的驚艷！這一切都源于“員工客戶化與客戶員工化”的企業(yè)合作理念，將合作者的潛能與企業(yè)的成功緊密的焊接在一起。

　　農(nóng)民般的樸實能夠使歐萊雅低頭走路，詩人般的浪漫使歐萊雅抬頭看天。“體系、標準與流程”已經(jīng)造就了歐萊雅的金身不敗，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為歐萊雅的天性與習(xí)慣，但是在這份從容與淡定之中，歐萊雅卻不排除甚至鼓勵血性的“博弈”。

　　歐萊雅的廣告語說明了一切----“歐萊雅，因為你值得擁有！”這里的“你”囊括了歐萊雅的股東、員工、客戶、合作伙伴、還有消費者用戶！對于歐萊雅中國市場，100億又是一個新的開始，百億之巔始于腳下